Koncept hygge, dánský výraz pro příjemnou atmosféru, který v českém překladu zhruba odpovídá slovu pohoda, byl pro Skandinávii za několik posledních let tím nejúspěšnějším marketingovým tahákem. Jakmile zaslechnou slovo hygge, sní turisté o tom, jak za svitu svíček pijí teplou čokoládu, vyhlížejí přitom do zasněžených plání a ruší je pouze praskání dřeva v roztopeném krbu.